Marketing na administracao pública

Abstract

Se examina el concepto y la práctica del mercadeo, su aplicación en el campo de la gestión de gobierno y de la administración pública, y se considera la noción de marketing societal. Se comenta la incidencia de la propaganda en relación con la imagen del gobierno y la lucha contra la inflación en el Brasil, y se discute la necesidad de marketing en la administración pública.

La afirmación de que un producto es "invendible" por parte de un profesional del mercadeo implica que algo falla en el propio producto o en su distribución. En el caso de que el "producto" que se pretende vender es el gobierno, es decir su imagen en el sentido de concitar el apoyo de la ciudadanía, se agrega un elemento de naturaleza ideológica.

El profesor Philip Kotler acuñó el término "marketing societal" para distinguirlo del marketing social, haciendo notar que el primero se refiere a la venta de productos y servicios de interés social por las instituciones comunitarias, sin fines de lucro. El marketing societal debería tomar en consideración no sólo los intereses comerciales de la empresa, sino el bienestar de la comunidad a la que se ofrece el producto.

La propaganda puede incidir hasta cierto punto en el comportamiento de la población en relación con determinados hechos o fenómenos económicos. Pero una campaña publicitaria no puede revertir las tendencias de un proceso inflacionario, desde el momento en que la población no tiene confianza en la conducción política y en las posibles soluciones que el liderazgo propone a este tipo de problemas. Una vez que el gobierno recupera credibilidad por sus acciones, entonces la propaganda puede ayudar a restaurar la confianza popular en forma creativa.

Theodore Levitt define el mercadeo como la actividad de conquistar y mantener clientes. Para eso, la empresa debe producir y suministrar los bienes y servicios que las personas desean, a precios convenientes, generando beneficios que superen los costos para atraer y mantener las inversiones. Esto no ocurre por azar, sino que es necesario definir objetivos, estrategias, planes y un sistema apropiado de recompensas y controles. Desde esta perspectivas, las diferencias entre el sector privado y el sector público no son significativas.

Aun cuando se reconozca la necesidad del marketing para las administraciones del sector público, ello no sucederá de manera espontánea. Es responsabilidad de los profesionales del mercadeo vender esta idea y luchar por la implementación de la misma, aunque sólo sea para expandir su mercado de trabajo, que en los últimos términos se ha restringido por la recesión del consumo.

La aceptación del mercadeo en el sector público exige que los conceptos de marketing sean difundidos y discutidos en un lenguaje accesible para garantizar la comprensión de los usuarios potenciales. Esto aún no ha acontecido, porque el discurso de los profesionales, consultores e investigadores de marketing se muestra excesivamente auto-referencial y tecnicista, y hasta los propios medios de comunicación hablan del marketing como un producto extranjero, que no ofrece nada a la solución de los problemas que aquejan a la sociedad. C.S.