Políticas públicas y comunicación: ¿la campaña permanente?

Abstract

En este artículo se transmite la experiencia, desde una mirada práctica, de más de diez años de trabajo en la comunicación para gobiernos, los últimos 5 desde la Presidencia de Chile. En sus líneas se destaca la importancia de definir principios comunicacionales que van a distinguir y dar identidad a una administración. Estos principios son identificados por los medios y los ciudadanos a partir de las acciones públicas, comunicadas voluntariamente o no.

De esta forma, los Presidente y sus equipos crean un marco donde se va a desarrollar la comunicación de gobierno, influyendo poderosamente sobre las estrategias y las actividades públicas. Lo importante es no perder de vista el objetivo fundamental de la comunicación: mantener o aumentar el apoyo ciudadano para llevar adelante políticas públicas o enfrentar las dificultades.

Para tener éxito en esta tarea, resulta indispensable una cuidadosa planificación de las actividades comunicacionales del gobernante y de su administración. Hay que analizar el objetivo, forma, oportunidad y mecanismos de difusión de los mensajes, tomando en cuenta las características actuales de los medios de prensa y la contingencia política, económica y social.

Sin embargo, precisa que una correcta cobertura no garantiza el éxito en la comunicación de gobierno. Hay que tomar en cuenta la credibilidad, que está basada en aspectos como la coherencia y cercanía o identificación con el mensaje y con la fuente de información. Junto con ello, destaca la importancia del trabajo con públicos internos, como directivos de organismos gubernativos o dirigentes políticos. Ellos son considerados fuentes fidedignas por los medios de prensa, pero muchas veces no cuentan con suficiente información.

Además, pone énfasis en la relevancia para la comunicación de gobierno de contar con un sistema de evaluación constante, objetivo y oportuno, tanto para medir cobertura en los medios como sus efectos sobre la opinión pública. Este trabajo se complementa con la mantención de un registro de las actividades públicas, lo que permite comparaciones en el tiempo y generar aprendizaje comunicacional dentro de una organización.

Finalmente, el artículo propone que los participantes en los equipos encargados de planificar la comunicación provengan desde distintas áreas del gobierno, generando un trabajo conjunto entre comunicadores y expertos en políticas públicas.