O impacto da formação de redes no marketing : um estudo de caso em uma rede varejista

Abstract

As mudanças ambientais externas e a adoção de estruturas que enfatizam a cooperação em detrimento da competição têm um profundo impacto nas funções organizacionais, tradicionalmente vistas sob o foco da organização hierárquica. Especificamente com relação ao marketing, estas mudanças podem provocar reformulações profundas atividades e na própria estrutura de organização, trazendo inúmeros benefícios às empresas participantes.

Tais benefícios podem compreender o compartilhamento de marca, a melhoria da comunicação e da imagem da empresa no mercado, a expansão do mix de produtos a partir do relacionamento mais próximo com fornecedores, entre outros.

Dentro desse enfoque, o presente artigo analisa o marketing em uma rede de cooperação formada por varejistas de materiais de construção a partir de uma política pública do Governo do Estado do Rio Grande do Sul denominada Programa Redes de Cooperação.

Para tanto, discute-se a evolução do marketing, ressaltando-se os fatores ambientais que têm influenciado a sua forma e função dentro das organizações. Apresentam-se, posteriormente, as principais alterações nas atividades de marketing.

Por fim, analisa-se, a partir de pesquisa empírica, as principais mudanças organizacionais e relativas ao marketing da rede em questão, na perspectiva das empresas e da rede como um todo.

Os resultados apontam para uma notável importância desta forma de organização para os parceiros, tanto do ponto de vista de marketing, quanto da aprendizagem interorganizacional.